Lo que significa realmente “cancelaciones sin costo” para los hoteleros de Costa Rica

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(Leer en inglés)

Los hoteleros de Costa Rica enfrentan la agridulce realidad de las agencias de viaje en línea (OTAs) compitiendo para dominar el proceso de reservación de clientes directos. Y sí, aún las cadenas hoteleras pequeñas y grandes de Costa Rica tienen que aceptar que los gigantes como Booking, Expedia, Travelocity, y una multitud de otros, llegaron aquí para quedarse.

Los sitios web de terceros, u OTAs, facilitan el proceso de viajes y reservas para vacaciones al ofrecer acceso a múltiples servicios requeridos en una sola plataforma. Prácticamente cada adulto que utiliza internet hoy en día ha reservado un vuelo, hotel, automóvil, o evento en un sitio OTA. Y la mayoría de los consumidores aprecian la oportunidad de comparar opciones, precios, y opiniones en un proceso rápido. Después de todo, el tiempo es dinero.

Los beneficios relativos son innegables, y las OTAs cumplen con la promesa de ganancias a corto plazo.

Especialmente considerando el impacto indiscutible de la publicidad internacional y la atracción de las reservas instantáneas. Los sitios hoteleros pequeños y fuera de los circuitos habituales pueden alcanzar una audiencia global inmediata decenas de miles de consumidores potenciales. Y las grandes cadenas o las marcas bien establecidas pueden tener accesos de ultimo minuto para llenar habitaciones vacías.

Entendiendo la estrategia de mercados OTA – cómo contrarrestar su desventaja.

La mayor desventaja asociada con las OTAs y plataformas similares, es la inseguridad financiera que puede representar para un hotel y las repercusiones potenciales a largo plazo asociadas con la estrategia ubicua “de reservaciones libres de riesgo”. Una opción de reserve con cancelación gratuita puede sumir a los hoteles en una espiral descendente que ya ha sido agravada por “las guerras del precio más bajo” que estos sitios también alientan una opción “compre ahora, pregunte después” para atribuirse el postulado del precio más bajo o la “última habitación en esta categoría” indudablemente conveniente para los consumidores. Pero la frecuencia creciente de cancelaciones de reservaciones es un problema severo para los mismos hoteles.

De acuerdo a El costo real de las cancelaciones “gratuitas” por Rob Funnell en triptease.com, los sitios de terceras partes posicionan ahora el incentivo de las cancelaciones gratuitas en el corazón de sus campañas de mercadeo.

“Aunque las cancelaciones afectan la capacidad de un hotel para predecir ganancias e impactar sus ingresos reales, son utilizados por las OTAs como una herramienta de mercadeo – una que beneficia su crecimiento. Las reservaciones flexibles se encuentran en el corazón de, cómo Booking.com vende habitaciones a sus usuarios, y el aumento año-a-año de su tarifa por cancelación es prueba de que su mensaje resuena claramente.” Funnell señala que las tarifas generales por cancelación para los canales OTA han aumentado constantemente, y alcanzaron su apogeo en 2018 a un alarmante casi-40%. Por otra parte, las reservas realizadas directamente en los sitios web de los hoteles, reflejaron solo un 18.2% de la tarifa de cancelación.

El estudio realizado por Soluciones de Hospitalidad D-Edge, señala que Booking.com posee la tasa general de cancelación promedio más alta del 50% en 2018. Añadiendo que las reservaciones que se realizan con mayor anticipación tienen una mayor probabilidad de ser canceladas. Hasta un 65% para aquellas reservaciones realizadas tres meses anteriores a la fecha anticipada de ingreso o check-in.

Sin embargo, sucumbir a las desventajas de las reservaciones por terceros no es inevitable. Los hoteleros pueden—y deben—tomar medidas para reclamar una relación directa con el consumidor y aumentar la frecuencia de las reservaciones directas en sus sitios web. De acuerdo con la empresa de Mercadeo ClickAss Marketing, basada en Costa Rica, los hoteles tienen varias herramientas a su disposición que pueden implementarse para acrecentar la presencia de su marca en internet.

“Los clientes con reservaciones directas generalmente se quedan por más tiempo, gastan más dinero, y participan en giras o actividades sugeridas u organizadas por el hotel,” explica la empresa de mercadeo. Al atraer a los consumidores de vuelta a los sitios web de las marcas, se establecen relaciones a largo plazo, se restaura la confianza del cliente en la interacción en línea, y el valor final suele superar más del doble de lo que gasta regularmente un cliente de OTA.

Las reservaciones directas revelan asimismo mayores tendencias en visitas repetidas y referencias de familiares y amigos. La mayoría se realizan con plazos de entrega—90 días o más en promedio—y tienen una tarifa de cancelación menor, permitiéndole a los hoteleros predecir certeramente el ingreso.

“Los hoteles tienen que invertir en algún lado para atraer clientes. Pueden invertir ya sea en el pago de tarifas por comisiones OTA por reservaciones (hasta del 30% en algunos casos), o pueden invertir en fortalecer su presencia en línea y sus servicios de mercadeo”.

¿Cómo pueden los hoteleros evitar que los OTAs se roben a sus clientes?

De acuerdo con Keven Peoples, un profesional en mercadeo digital, los clientes potenciales que dudan ante renunciar a las tarifas de descuentos y garantías de reembolso ofrecidas por las OTAs, necesitan sentir que se les está honrando un buen trato al migrar hacia el mecanismo directo de reservaciones de un hotel.

Para lograrlo sugiere que los hoteles incentiven el plan tarifario de su sitio web. Ofrecer precios ligeramente más bajos que los que aparecen en sitios de terceros (5% o $10 por habitación, por ejemplo). Los hoteleros también pueden dar a los clientes de reservas directas, beneficios especiales (Added values) como cartas de bienvenida con chocolates o vino, acceso a Internet de alta velocidad de cortesía, un desayuno completo incluido (y una opción continental para OTA), bonos especiales por referencias, recorridos gratuitos y bonos / créditos del resort que se puedan usar en el restaurante, bar o spa del hotel. Los cuales terminan costando menos que el pago de la comisión de OTA’s.

CA Gráfico = El Futuro es Directo.

Consejos para fortalecer el proceso de reservaciones directo.

En el sitio web de su hotel

  • Debería ser evidente, pero muchos hoteles se olvidan de mantener a sus huéspedes como público objetivo específico al crear un sitio web. A través de una descripción completa, clara y honesta de lo que se ofrece, los consumidores potenciales tendrán los datos que necesitan para tomar una decisión informada.
  • Recuerde, solo los hoteleros pueden garantizar que se satisfagan las necesidades y expectativas únicas de sus huéspedes. Al ser sólo facilitadores de reservaciones, los sitios web de OTA carecen de la conexión humana que se logra con las reservaciones directas.
  • Las preguntas o dudas sobre lo que se incluye en una compra final podrían enviar a sus clientes potenciales a buscar en otro lado. Los hoteleros deben abordar esas inquietudes dentro de un período máximo de 24 horas. Cuanto más rápido tenga un cliente la información que está buscando, mejor.
  • Enfatice la comunicación a través de mensajes dirigidos y opciones de chat en vivo para que los invitados puedan atender sus preguntas e inquietudes de manera rápida y eficiente.
  • Crear una experiencia interactiva positiva en el sitio al involucrar a los clientes a través de preguntas personales y correos electrónicos de seguimiento. Por ejemplo, brinde a los clientes la oportunidad de decirle si su estadía coincide con un evento importante, como una boda o un cumpleaños. Al personalizar la experiencia del cliente, usted gana su confianza en lo referente a la oferta de su hotel.
  • Ofrezca incentivos de tipo OTA en su sitio web. Las opciones incluyen programas de fidelización de clientes, como incentivos de referencia o tarifas especiales no reembolsables para habitaciones o plazos específicos.

En sus parámetros OTA

  • Establezca parámetros más rígidos para su política de cancelación y aplíquelos a sus reservaciones. Por ejemplo, no reembolsable hasta una fecha específica antes del check-in. O proporcione descuentos no reembolsables solo en habitaciones individuales.
  • Omita la opción de reembolso completo del todo.
  • Recuerde mantener una buena relación con las agencias de viajes locales que incentivan las ventas en el hotel y reservan varias veces al mes o al año

Los hoteleros finalmente tienen el poder de influir en el comportamiento de las plataformas de reservaciones de terceros y OTA. Al fomentar una cultura de colaboración entre los propietarios y establecer parámetros en los sitios de OTA para lo que está bien y lo que no, los hoteleros nivelaránel campo de juego y recuperarán el control de su empresa sobre las reservaciones en línea. Después de todo, es poco el valor de reservaciones con una probabilidad del 50% de ser canceladas.